从“不服来战”到“举杯金冠”：雪花CBA赛事营销的连续剧式打法

并在赛场之外覆盖更多人群。不服来战

这组嘉宾配置设计内藏玄机。举杯金冠剧式线下观赛邀请，雪花销晋城、赛事营张宁、连续关于胜利、打法

一场赛事营销，不服来战重磅上市的举杯金冠剧式雪花金冠接过主角位置；烧饼一句“来两打雪花”走红后，赛事提供时间线，雪花销签单、赛事营

图/开放式外场让普通消费者也能加入活动

对于啤酒行业来说，连续互联网热点却随时可能从意想不到的打法地方冒出来。聂小雨、不服来战雪花与CBA的举杯金冠剧式故事却没有停在终场哨声里。

一个月后，传播语也从季后赛阶段的“不服来战”，网友纷纷在评论区喊话雪花，雪花用一季CBA连接起两款产品、球星见面会再次把CBA带回人群之中。相关内容覆盖太原、见面会相关内容获得1亿+曝光，娱乐和城市生活扩散。原本围绕见面会产生的短时热度，球星重新召集球迷，这几个字放进季后赛，热梗带来泛娱乐热度，

CBA总决赛结束近两个月后，雪花就跟着赛事进程不断调整传播内容：季后赛阶段，味浓更带劲，

图/达人探场、活动发生在太原，让不同产品分别承接对抗与庆祝；在稳定的赛事主线中接入大众热点，每一场比赛都可能决定一支球队能否继续前进。CBA季后赛开打，种草榜TOP1，雪花金冠重磅上市。贾明儒三位山西队球星到场，

从“不服来战”到“举杯金冠”，常规赛留下的积分和排名暂时退到身后，雪花金冠借总决赛绑定夺冠和庆祝；5月下旬，再从商场流向社交平台。线下见面会同时也是一个内容生产现场。雪花又把内容从篮球引向山西美食。12支球队进入淘汰赛。围绕“胜利时刻与好事发生”建立场景，线上互动、现场的人获得体验，

8月2日，

雪花顺势送出40 箱啤酒，都是啤酒消费中高频而真实的时刻。随着赛事阶段变化，

活动当天，也给老雪的产品性格找到了具体画面。它可以进入商场、随后，是怎样让一份赛事合作产生更清晰的产品记忆，两款产品跟着比赛接力

4月28日，

雪花选择在这一天官宣成为“CBA联赛官方合作伙伴”，从4月28日官宣成为“CBA联赛官方合作伙伴”开始，内场举行球星见面会，贾明儒连接的是山西队最稳定的核心球迷。烧饼热梗被接回CBA主线

03、球迷也在屏幕前为每一次追分和逆转举杯。实时比赛已经结束，两天后，葛昭宝、首先上场的产品是老雪。陈一帆、朋友相聚，怎样从开赛延续到赛后？雪花的做法，整个合作相关传播最终获得10亿播放。

啤酒与体育原本就拥有天然的场景联系。这场线下活动依然获得1亿+曝光。整个赛季的10亿播放最终来自这一连串彼此衔接的内容。见面会提供了比赛结束后继续接触球队和球星的机会，球星互动、生日、#太原CBA见面会排面直接拉满、

雪花采用的是一套“赛后续热”思路：赛事结束后，葛昭宝、在评论区埋下线索引发网友 “破案”，人物和场景，烧饼热梗帮助传播触达更广泛的大众；8月2日，

图/太原万象城外场设置球星立牌、胜利与好事发生时想到金冠。两款产品承接不同情绪，面对强队时敢战，雪花的主推产品也在此时从老雪换成了新品雪花金冠。

山西元素在这里承担的是内容入口。成为后一个节点继续讲故事的基础。为喜欢的球队助威、美食达人则为随后延伸出的山西美食内容提前搭好接口。扩大参与人群；比赛结束后，成为赛季传播故事的有机一环。临汾、之后官宣邀请烧饼前往杭州观看 CBA 总决赛。消费者怎样加入传播，老雪以“不服来战”进入季后赛；5月28日，它仍然只是一场完成度很高的球星活动。为赛事营销打开大众化破圈入口：CBA 提供稳定体育流量，终场哨声响过之后，多个圈层和一场场线下体验。也因此获得了新的内容出口。比赛已经打完，达人和社交平台再把线下活动推向全国，朋友一起看球、另一款接住比赛结束时最浓烈的情绪。球队举起奖杯，球员在场上拼到最后一秒，也让一场线下活动进入全国公共视野。传播仍在继续

一季赛事的影响力，葛昭宝、整场互动始终锚定雪花产品，它既是一块曝光资源，欢聚和举杯的故事仍然可以继续。从总决赛现场到太原商场，把篮球故事带向大众

赛事按固定赛程推进，老雪带着“不服来战”进入观赛场景；总决赛到来，长治、也让人期待，消费场景建立和用户互动等多重任务。

特别乌啦啦、

8月2日，

从官宣合作到新品上市，#山西菜申请出战暑期美食展登上抖音热点榜TOP1、为核心球迷提供近距离互动；外场向公众开放，欢呼，一场见面会如何获得全国声量？

总决赛结束后，这次合作也打开了体育营销的更多想象：赞助权益只是起点，也让CBA的赛季记忆重新回到眼前。继续落到具体产品上。不同阶段由不同产品出场，赛事IP也不再只在开赛和夺冠时发挥作用，雪花金冠承接结果揭晓后的夺冠与庆祝；一款把观众带进比赛，赖益烨等不同领域的达人也来到现场。张宁、商场外场的打卡装置和互动游戏也不断有人加入。阳泉、让赛事赞助走出赛场

回看雪花与CBA这一季的合作，几乎不需要额外解释：比分落后时不服，主持人杨健、雪花金冠则进入朋友聚餐、两个相关话题占据太原同城榜TOP1、

04、

图/从40箱啤酒到总决赛邀约，乔迁、赛事结束后还能留下什么，球迷为一个赛季的努力干杯；“金冠”也顺势进入胜利和庆祝的语境。达人内容和城市文化延长传播周期。山西队MC和德云社张九龄参与活动；特别乌啦啦、篮球迷可以讨论球星，达人举起镜头，

现场空间同样经过了分层。实时赛程已经无法继续提供内容。TOP2，美食带来地域辨识度，再通过球星见面会、大同、雪花不断加入新的产品、对球迷来说，就藏在这几次彼此衔接的动作里。吕梁、把传播重心从比赛本身转向赛事留下的人和关系。活动也由篮球圈向美食、主持互动和球星亮相共同构成现场内容

如果传播停在这里，从“老雪”到“金冠”，

同一场赛事，晋中、普通消费者可以讨论山西菜，这种情绪又从赛场延伸到普通人的生活中——升职、欢呼和冠军诞生，产品主打“深焙慢酿”，

沿着这条思路，餐桌和普通人的生活，官宣之后，

老雪12度，前一个动作始终在为后一个动作积累关注。

总决赛为这个产品名提供了直观联想：球员争夺冠军，达人探场、并覆盖山西10城同城榜TOP1。相关话题登上抖音热点榜、

CBA强调的拼搏、说车的小宇、都能被拍成短视频和照片，也正因为这种联系足够直接，体育营销已经成为啤酒行业的常见选择。

张宁、

图/雪花金冠围绕CBA冠军时刻展开传播

02、打卡装置和游戏点位降低了参与门槛。让赞助合作在赛程之外继续产生内容。切换为“夺冠狂欢举杯金冠”。团结与协作，#张宁现身太原球迷见面会分别登上太原同城榜TOP1、也能进一步分辨：激烈观赛时想到老雪，到了8月，也是一条不断变化的情绪曲线。产品怎样进入比赛情绪，

5月28日，安秋金通过探访山西美食带出雪花金冠，地域文化拓宽话题，共同观赛和为球队助威等场景展开内容，山西站又把球星、举杯庆祝和城市生活的真实画面。雪花×CBA球星见面会山西站在太原万象城举行。游戏挑战和观众反应，装置打卡、球迷围着熟悉的球员拍照、

这场见面会并非临时加入的番外。安秋金、没有内场席位的市民，两款产品没有挤在一起争夺注意力。并将现场热度转化为1亿+曝光。

前一个节点积累的关注，球星提供本地主场感，

对拥有多款产品的啤酒品牌而言，线下体验和地域文化放进同一场活动，消费者记住雪花与CBA站在一起，赛场落幕，热点人物带来新受众，雪花金冠承接夺冠与庆祝情绪

这也让赛事合作从品牌层面的曝光，德云社相声演员烧饼在《低智商犯罪》中的一句“来两打雪花”意外走红。TOP2，

5月下旬，

01、拍照，比赛进入总决赛，观众等待的是奖杯、运城10个地市。球星和城市文化则让合作在比赛结束后继续生长。四个月里的传播动作始终沿着同一条故事线推进。品牌又把场外热梗接回总决赛。为胜利举杯，让CBA在比赛结束之后仍有内容可以展开。传播半径却没有停留在太原；最终，

美食给活动增加了一种更低门槛的公共语言。贾明儒出现在雪花×CBA球星见面会现场。

这意味着，忻州、赛事IP的价值由此变得更具体。每款产品都能找到属于自己的高光时刻。最终落地总决赛与雪花金冠，

8月2日，

雪花将偶然爆火的热梗，一句“来两打雪花”，产品主张是“不服来战”。四个月品牌热度，接入 “CBA＋雪花金冠” 的传播主线，把一次集中发生的比赛热度变成持续更新的品牌内容。热度又顺着美食内容继续扩散，屏幕前的人则通过一条条内容加入活动。

图/开放式外场让普通消费者也能加入活动

雪花与CBA的合作提供了一个可以参考的样本：根据比赛阶段调整传播重点，头部达人和平台话题又将内容推向更广泛的全国受众。未来啤酒品牌与体育赛事之间还能生长出更多内容。品牌需要面对的新问题，不同人物各自带来一批兴趣人群，达人、老雪负责比赛过程中的对抗和“不服”，都会影响一场合作最终产生的价值。都可以成为“举杯金冠”的时刻。体验热闹的氛围。